29-04-2019

GLOCAL

Liz Muller,

Mailand,

Gaststätten, Historische Zentren, Konditorei,

Die architektonische Gestaltung hat mit zwei starken, unterschiedlichen Realitäten zu tun: global und lokal, Internationalismus und Nationalismus, und die häufigen Folgen dieser Dichotomie sind gegenseitige Kontaminierungen und Hybridisierungen. 



GLOCAL

Simon Unwin sagte Ende der 90er Jahre in seinem Buch ‘Analysing Architecture’, dass "der Ort in der Architektur das ist, was die Bedeutung eines Wortes für die Sprache" sei. Heute, in unserer globalisiertem wirtschaftlich, sozial und kulturell integrierten Welt, erscheint es nicht mehr so offensichtlich, eine Identität ausdrücken zu können. Die architektonische Gestaltung hat mit zwei starken, unterschiedlichen Realitäten zu tun: global und lokal, Internationalismus und Nationalismus, und die häufigen Folgen dieser Dichotomie sind gegenseitige Kontaminierungen und Hybridisierungen.

Glocal ist ein Neologismus, der geprägt wurde, um diese Verflechtung von Einflüssen zu betonen, und spielt eine immer wichtigere Rolle in unserem einheimischen Idiom, auch in denjenigen berühmter multinationaler Konzerne, die - immer mehr auf die Benutzer der neuen Generation abgestimmt sind und auf weltweite Probleme reagieren - allmählich auf die starre Politik ihres unantastbaren, allgemein bekannten, unverwechselbaren Charakters verzichten, lokale Nuancen übernehmen, ihre Produkte und ihr Image nach regionalem Geschmack anpassen und globale Verantwortung übernehmen. Sie sind gezwungen, die Führung eines Unternehmens, das auf eine universelle Ebene ausgedehnt ist, die auch lokalisiert ist, in Einklang zu bringen, und bemühen sich, sich an den Lebensstil der Verbraucher anzupassen, mit der Absicht, Verbindungen herzustellen und Loyalität zu erzeugen.

 

Weltweit verbreitet, bleibt der rote Faden der Marke, aber der Einfluss von geografischen Standorten inspiriert zu Veränderungen und Anpassungen. Die Strategie besteht darin, die Begeisterung für ein "exotisches" Produkt aus einem fernen Ausland am Leben zu erhalten und eine Brücke der Verbundenheit mit dem neuen Land und seinen Traditionen zu schlagen, etwas einzuführen, das vertraut klingt und die Kunden in gewisser Weise beruhigen kann, damit sie sich rundum wohl fühlen. Kurz gesagt, wie ein Manager sagte ‘ein guter Nachbar im Stadtviertel”. Diese großen Unternehmen, die sich den Herausforderungen neuer Märkte stellen, achten sehr auf heterogene Verhaltensweisen und Ausdrücke und vermeiden unangemessene Vorschläge. Sie behaupten und stärken ihre Identität mit Erzählungen, die dem Produkt neue Energie verleihen und ihren Beitrag zur kulturellen, wirtschaftlichen und natürlichen Umwelt bezeugen, sowohl global als auch lokal.

Starbucks zum Beispiel hat kürzlich ein neues, großes Engagement für Nachhaltigkeit vorgestellt. Um die Gesundheit unserer natürlichen Ressourcen auch in Zukunft zu sichern, kündigte der Kaffeegigant mit dem Programm "Starbucks Green Store" an, weltweit neue Filialen zu bauen und zu eröffnen, wobei die Treibhausgasemissionen reduziert werden. Der umweltbewusste Betrieb verspricht ein langfristiges Engagement, indem er ankündigt, bis 2025 weltweit 10.000 ‘Greener Stores’ zu entwerfen, zu erstellen und zu verwalten. In Abkehr vom traditionellen Design und mit einer Art "Container-Architektur" hat das Unternehmen 45 vorgefertigte modulare Geschäfte in den USA eröffnet. Die großen, recycelten Metallkisten wurden zusammengefasst, um den Bau mit Ausstoß von Schadstoffen vor Ort zu vermeiden, und werden dann mit minimaler Umweltbelastung geliefert und installiert. Auch in Asien, in Taipeh, erschien die erste dieser riesigen Kompositionen - Jenga, die aus überlappenden und miteinander verbundenen Containern besteht und von Kengo Kuma entworfen wurde.

Der Architekt, ein regelmäßiger Mitarbeiter der Gruppe, schlug in einem früheren Projekt, das die Eröffnung einer Verkaufsfläche in Dazaifu entlang des Weges zu einem der größten und meistbesuchten japanischen Schreine vorsah, vor, indem er die üblichen visuellen Standards des Unternehmens änderte, eine besonderes Geflecht aus Holz, das diagonal angeordnet war und die starke künstlerische Handwerkskultur, die Essenz des Ortes würdigte und gleichzeitig mit der flüssigen Wirkung des Musters die Lebendigkeit des Reiseziels reflektierte. Die Mischung aus Tradition und Zeitgeist hat die Erwartungen des Kunden erfüllt und ist zu einer Art Leitmotiv geworden, das mit ständiger Wiederholung übernommen und neu vorgeschlagen wird. Die Genehmigungsstrategie zielt darauf ab, das Einfühlungsvermögen der Verbraucher zu erfassen: Die identifizierte Geographie suggeriert und prägt mit ihren Vorgaben die neue ’Starbucks-Erfahrung’. 



Sorgfältiges Design, fachkundig studiert und ebenso lohnende Entscheidungen sind programmiert, um emotionale Beteiligung auszulösen. Alles muss extrem spontan erscheinen, aber nichts wird dem Zufall überlassen. In Italien war die Last der Verantwortung einschüchternd. Der Eintritt in einen Markt, der mit seiner Kaffeekultur die Inspirationsquelle für die grüne Seejungfrau war, war eine schwierige Herausforderung, die es zu meistern galt, und es dauerte fast vier Jahrzehnte, bis der große Schritt entschieden war. Als Bezugspunkt wurde ein repräsentatives historisches Gebäude von Bedeutung für die Stadt Mailand gewählt, mit Blick auf einen romantischen Platz im Herzen des Finanzviertels, nur wenige Minuten von berühmten Touristenattraktionen wie dem Opernhaus Teatro La Scala entfernt, und der Kaffeegigant hat sich für eine Einrichtung von gleicher Opulenz wie das 2.300 Quadratmeter große Innere entschieden. Alles wurde mit theatralischer Choreographie und dem Wunsch nach Spannung und Überraschung vorbereitet, die zu einem einzigartigen Erlebnis führen. 


Die Starbucks Reserve Roastery wurde als das bisher schönste ’Geschäft’ beworben, und wirklich schön ist es, sowie voll von einem schier endlos erscheinenden Angebot von Köstlichkeiten und Spezialitäten für jeden Geschmack. Etwas redundant wirkt das Beharren auf der authentischen Wertschätzung des ‘made in Italy’: Calacatta-Marmor vom Typ "macchia vecchia" in einem einzigen Stück von 10 Metern für den Thekenblock, Palladiana-Bodenbeläge, handgemeißelt und von lokalen Handwerkern verlegt, die - natürlich funktionierende - riesige, leuchtend grüne Röstmaschine, hergestellt vom italienischen Handwerksbetrieb Solari und sogar die Meerjungfrau, die in Carrara-Marmor verewigt wurde. 


Polemik war natürlich unvermeidlich, vor allem in einem Land wie Italien. Jemand hat bemerkt, dass das Aufkommen von Starbucks leider bestimmte Rituale, die die Tasse Kaffee begleiten, verändert, aber es ist sicherlich nicht die Reserve Roastery, sich als möglicher Konkurrent oder Alternative zu kleinen lokalen Unternehmen zu präsentieren. Das ansprechende und immersive Erlebnis ist eine geschickte Marketing- und Imageoperation, die keinen Anspruch darauf hat, eine loyale und gewöhnliche Kundschaft zu erobern, sondern vielmehr ein hochklassiges Standbein ist, das die Ankunft der legendären Ikone bezeugt. Es werden vielmehr die Filialen der Kette, die angekündigten Neueröffnungen sein, die vielleicht die jungen Leute mit ihrer leicht amerikanischen, lässigeren und informelleren Atmosphäre, den großzügigen Räumen und dem freien WLAN erobern werden, und mit der Möglichkeit, wie im Büro zu arbeiten, für diejenigen, die kein Büro haben. Es wird kein Wettbewerb mit der Tasse Espresso-Kaffee sein, aber die überdimensionale Cappuccino-Tasse und das internationale Umfeld werden sicherlich eine angenehme Alternative bieten. Ich glaube nicht, dass es sich um eine Frage der Kolonisierung handelt, sondern um eine unvermeidliche Folge der Globalisierung, die auch Italiener nutzen sollten, um Wirtschaftsunternehmen zu expandieren und ehrgeiziger zu machen, die so sehr inspirieren konnten. Die Poesie des täglichen Espressos an der Theke, in der kleinen Bar an der Ecke des Büros, wo man sich mit dem Barista, der normalerweise auch ein Freund ist, unterhalten kann, wird davon nicht berührt, aber es wird eine Gelegenheit für bescheidenere Realitäten sein, um mit Unverfälschtheit, mit einer eigenen Sprache, eine Vielfalt auszudrücken, die uns gehört, ohne ihren Charakter zu verfälschen oder zu verwässern, sondern nur unter Berücksichtigung der sich entwickelnden Zeiten und unter Verwendung einer richtigen Dosis guten Geschmacks. Die Rettung kleiner und großer Bräuche, ohne die Vergangenheit zu sehr zu romantisieren, unter dem Bewusstsein einer Welt, die sich in einem sehr schnellen Tempo verändert, kann nicht nur helfen, eine Identität zu bewahren, auf die wir stolz sind, sondern auch diese zu verbreiten, indem wir sie nicht in Vergessenheit geraten lassen.

Credits:
Projekt: Starbucks - Liz Muller
Renovierung: Carron Costruzioni Generali
Bildnachweis: courtesy of Starbucks and Carron


Virginia Cucchi


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