Ein Produkt hat eine Geschichte, die mit dem Entwurf beginnt, um dann zum Vertrieb zu gelangen und während dieser Geschichte erlebt es eine konzeptionelle Umwandlung, die mit dem Überbau der Kommunikation zusammenhängen, die dem Produkt zugewiesen werden.
Eine Fliese, die gemeinhin mit einem Stück Keramik für die Verkleidung kombiniert wird, gelangt am Ende ihres Weges zum Vertrieb, der unauflöslich mit Bildern, Stimmungen, Konzepten, Zeichen, Geschichten, Grafiken usw. verbunden ist. Anders gesagt: Wenn die Fliese im Ausstellungsraum ankommt, dann ist sie voller Anregungen, die sie mitteilen kann. Genau an dieser Stelle der Lebenslinie eines Keramikprodukts befindet sich einer der wichtigsten Punkte, den man in der Ausstellung im Showroom festmachen kann. Hier treffen zwei Kommunikationsgedanken aufeinander, die abgestimmt werden müssen: Der Gedanke des Unternehmens, bestehend aus Stimmungen und kulturellen Verweisen und der Gedanke der Leitung des Ausstellungsraums, der je nach Standort unterschiedlich ist.
Das Ausstellen, ohne dabei die Verbindung der Überbauten zu verlieren, die dem einzelnen Produkt angehören, wird somit grundlegend, um zum Verkauf zu gelangen. Dies gilt sowohl bei einer Herstellerfirma als auch bei einem Händler.

Diesbezüglich kommen einem die Theorien des Visual Marketing zur Hilfe, ein Fachbereich, der die Beziehung untersucht, die zwischen dem Objekt, dem Raum, in dem es aufgestellt wird und dessen Bild besteht. Gehen wir also von den mittlerweile anerkannten Grundsatz aus, dass eine Keramikplatte ein Objekt ist und von daher eine physikalische Präsenz hat und deshalb eine eigene räumliche Anordnung finden muss, um erzählt und geschätzt zu werden. Die Inszenierung – die deren Image bestimmt – hilft, wenn sie mit dem Raum koordiniert ist, bei der Schaffung eines Bereichs, in dem der wahrgenommene Wert steigt.
Zurück zum Objekt als solchen, wie ist es möglich, im Showroom den Raum und dessen Bild zu vereinen? Eine Lösung liegt in der optischen Flexibilität, die von der Theorie der optischen Sichtkegel angeboten wird. Dieser Grundsatz verwendet den Raum und orientiert dabei den Blick der Perspektiven innerhalb eines Ortes. Vereinfachend ausgedrückt: Wenn man durch einen Showroom läuft, dann hat man eine Folge von Ansichten, die anhand einer guten optischen Gestaltung den Blick auf das eine oder das andere Produkt richten können. Eine nach Perspektiven gesteuerte Verwaltung hat – wenn sie anhand der Raumplanung gut orientiert ist – als Brennpunkt ein spezifisches Konzept des Produkts, um dann mit wenigen Schritten zum nächsten Produkt zu gehen.
Der planerische Ansatz, der die Theorien des Visual Marketing ausarbeitet, geht als nicht von der Gliederung in Zimmer aus, sondern nur von der Art und Weise, in der der Raum wahrgenommen wird, wobei die Kulissen wie optische Orientierungshilfen und räumliche Unterstützung für die Inszenierung eines spezifischen Produkts oder Produktserie benutzt wird. Zusammenfassend kann man sagen, dass im Fall eines Ausstellungsraumes der Raum der Ort ist, an dem man Stimmungen, Bildern Anregungen und Produkte zeigt und verkauft und somit dessen gestalterische Komplexität steigert.

Um dieses Thema zu vertiefen betrachten wir hier drei Unternehmensbeispiele, die diesen Ansatz aufzeigen können. Der Showroom von FMG Fabbrica Marmi e Graniti verwendet die großen Räume, um anhand der Wände den Produktionsweg des von der Natur inspirierten Feinsteinzeugs zu erzählen, wobei der Open Space benutzt wird, um die Visionen von Säulen und vorgebauten Elementen zu verflechten, die die Fügsamkeit des Materials betonen. Die Wirkung des Fußbodens aus Fabrikmarmor erledigt den Rest und verbindet das Ambiente optisch. Iris Ceramica verwendet die Verkleidungen, um eine Abfolge von Typen zu erzeugen, von der Dekoration zur einfarbigen Fliese und enthüllt dem Besucher dabei die Ausdruckspotentiale des Keramikwerkstoffs. Aber nicht nur das. Diesem Raum gelingt es, das Auge auf sich abwechselnde Perspektiven zu richten und dabei optisch immer neue Kompositionen oder Kombinationen einzuführen, die manchmal auch unerwartet sind und dabei die Vielseitigkeit bei der Verlegung dieses Materials verstärken. Mit dem vor Kurzem ausgeführten Restyling hat Eiffelgres die Räume luftiger gemacht und die Ausstellung der Oberflächen mit künstlerisch angehauchten Installationen kombiniert. Dem Produkt gelingt es in diesem Fall, sich schrittweise anhand seiner Ambivalenz zu zeigen: Die des Objekts für die Verkleidung und die der Keramikplatte als Resultat des Industriedesigns. Eine interessante bühnentechnische Entscheidung, weil sie konstant den Änderungen offen steht und somit eine flexible Ausstellungsmethode für eine Materie wird, die oft nicht flexibel ist.
 
von Paolo Schianchi